O essencial

Se a empresa não aparece nem pelo nome, o problema costuma estar no próprio perfil: inexistente, sem verificação, suspenso ou com alteração em análise.
Se aparece pelo nome, mas não quando procuram o serviço, o problema é de relevância e destaque: categorias, serviços, site e avaliações.
Aparecer bem perto da empresa e mal longe dela é normal: a distância é um dos três fatores do Google e não pode ser alterada.
Não existe forma de pagar ao Google por uma posição melhor nos resultados locais.

Abaixo, como testar e o que fazer em cada situação.

Como testar do jeito certo

Muita empresa conclui que “não aparece” por causa de um teste feito do jeito errado. Faça assim:

Pesquise de duas formas: pelo nome da empresa e pelo serviço, do jeito que um cliente pesquisaria, como “dentista” ou “conserto de celular”.
Use o celular, fora do Wi-Fi da empresa, em uma janela anônima (sem estar conectado à conta que gerencia o perfil) e, se possível, em pontos diferentes da cidade.
Olhe o mapa e a lista de empresas, e não só os links dos sites.

O resultado muda conforme quem pesquisa e onde a pessoa está. Por isso, um único teste, feito da porta da empresa, não mostra o quadro inteiro.

A empresa não aparece nem pelo nome

Quando nem o nome encontra a empresa, a causa quase sempre está no perfil:

O perfil não existe. Confira no Google Maps se ele não foi criado com outro nome ou endereço antigo. Se não existe, veja como colocar a empresa no Google.
A verificação não foi concluída. Sem verificação, ninguém controla o perfil nem consegue manter as informações corretas.
Uma alteração está em análise. O Google revisa as mudanças antes de atualizar o perfil, e o status pode ser conferido no painel.
O perfil foi suspenso. Nesse caso, a empresa some da pesquisa e do mapa. O caminho está em perfil suspenso no Google: como recuperar.

Aparece pelo nome, mas não quando procuram o serviço

É a situação mais comum. O perfil existe, mas o Google não o considera a melhor resposta para o que a pessoa pesquisou. Segundo a ajuda oficial, os resultados locais dependem principalmente de três fatores:

Fator	O que o Google diz	Onde costuma falhar
Relevância	A combinação entre o perfil e a pesquisa	Categoria genérica ou errada, serviços sem descrição, site que não explica o que a empresa faz
Distância	O quanto a empresa está longe de quem pesquisa	Não pode ser alterada pelo dono do perfil
Destaque	O nível de popularidade da empresa	Poucas avaliações, nota baixa e poucos sites com link para a empresa

Na prática, começo a revisão pela categoria principal, que precisa descrever o que a empresa é da forma mais específica possível, e pelos serviços. Depois vêm o site e as avaliações.

Em uma sorveteria que acompanho, do primeiro ao sexto mês de gestão, ambos fora da alta temporada, as visualizações do perfil passaram de 574 para 1.478 por mês, e os pedidos de rota, de 60 para 90. O perfil já existia; o trabalho foi deixá-lo completo, coerente e ativo.

Como ler esses números sem se enganar está em o que significa cada número do relatório do Google Meu Negócio.

Aparece perto da empresa, mas some mais longe

Isso é esperado. A distância é um dos três fatores oficiais, e o Google tende a mostrar empresas próximas de quem pesquisa. O que está ao seu alcance é fortalecer a relevância e o destaque e, se a empresa vai até o cliente ou faz entregas em outros bairros ou cidades, deixar isso claro na área de atendimento e no site. Criar endereços falsos em outros bairros viola as diretrizes e leva à suspensão.

A empresa aparecia e sumiu de repente

Quando o desaparecimento é súbito, vale conferir, nesta ordem:

O painel do perfil: se há aviso de suspensão ou restrição.
Alterações recentes: mudança de nome, endereço ou categoria que ainda esteja em análise.
Perfil duplicado: se alguém criou um segundo perfil da empresa.
Alterações de terceiros: se alguém alterou o perfil, por exemplo marcando a empresa como fechada. Se você perdeu o acesso, veja como recuperar o perfil da empresa.

O que o Google recomenda

A própria ajuda oficial lista o que ajuda a empresa a aparecer melhor:

verificar a empresa;
manter as informações completas e corretas, incluindo endereço, horário, horários especiais, categoria e atributos;
gerenciar e responder às avaliações e buscar novas avaliações;
adicionar fotos e vídeos que mostrem o negócio.

E deixa claro o que não é possível: não há como solicitar ou pagar por uma classificação local melhor. Desconfie de quem vende primeiro lugar garantido. Colocar cidade ou serviço no nome do perfil pode até parecer funcionar por um tempo, mas é proibido pelas diretrizes e é uma das causas mais comuns de suspensão.

A explicação completa de como o Google escolhe as empresas está no guia de SEO local.

Quer saber por que a sua empresa não aparece?

No diagnóstico, pesquiso como os seus clientes pesquisam, vejo quem aparece na sua frente e mostro, em ordem de prioridade, o que está impedindo a sua empresa de aparecer.

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Fontes oficiais

Eric Luiz
Consultor de SEO local e criador do Método V.E.R. Trabalho com a presença de negócios locais no Google desde 2022, com gestão mensal de perfis e recuperação de perfis suspensos e sem acesso. Sobre mim

Por que minha empresa não aparece no Google nem no Google Maps